5.5. Персонажи

    Дизайнерские работы

    Образцы звуковых решений


    Самое тривиальное решение для графического украшения рекламы – это создание модели некоего персонажа, который ассоциируется с брендом клиентской компании. В наиболее легких случаях компания заказчик уже обладает таким персонажем, облегчающим идентификацию ее продукции (товаров, работ, услуг). Облик идентификатора не отличается обилием деталей, зато характеризуется схематичностью, цветовой и логической связью с логотипом (либо, как вариант: девизом, торговым наименованием), а также узнаваемостью.

    Использование персонажей часто оправдано в том случае, когда рисунок служит одновременно указателем, причем как в виде пресловутой объемной стрелки, так и в любом другом виде, вплоть до билборда с надписью «наш офис – 100 м». Либо же персонаж призван создать хорошее настроение, если бренд предполагает вовлечение потребителя в игру, активное эмоциональное взаимодействие с ним. В этом плане наиболее результативны дети, котята, «мультяшки» (герои популярных мультипликационных фильмов). Несколько менее продуктивны в плане своего воздействия на публику, но по прежнему пользующиеся бешеным успехом среди дизайнеров такие персонажи, как киноидолы («звездные» актеры и актрисы), тинейджеры на вечеринке, мужчины в строгой деловой одежде.

    Однако при работе с подобными персонажами важно не переборщить, поскольку эта тема эксплуатируется довольно давно, а потому полна ловушек, наподобие минного поля: подавляющее большинство решений здесь шаблонно, пресно, вычурно. Вот почему при создании графических решений для «наружки» в поисках персонажа требуется обратиться к новым лицам, новым героям.

    Совершенно оригинальное решение в качестве мысленного эксперимента найдено для автомойки. Автор проекта, американский дизайнер Сильвэн Бранчу, назвал ее «Pink Whale», что имеет весьма забавный перевод – «Розовый кит». Озорство в нейминге помогло создать оним, позволяющий воображаемой фирме не затеряться среди конкурентов. Персонаж наружной рекламы, в виде которого исполняется фигурная вывеска, олицетворяет собой автомойку и попутно расшифровывает ее название. Этот персонаж – веселый розовый кит, который своим фонтанчиком моет машину легковушку (см. рис. 10). Как видно, такой подход позволяет не просто продублировать в наружной рекламе информацию, которую доносят до потребителей другие каналы маркетинговых коммуникаций вашего заказчика, но и расширить смысл сопутствующих сообщений.


    Рис. 10. Розовый кит как простой персонаж рекламы


    Здесь стоит сделать одно существенное примечание. Если розовый кит и может радоваться жизни, то более естественные персонажи и выглядеть должны естественно. Времена, когда герои рекламы источали безудержный восторг, уходят в прошлое прямо на наших глазах. Нет сомнений в том, что рекламное обращение необходимо наполнить позитивом, однако сказанное вовсе не означает, что ваши билборды должны изображать прыгающих мальчиков, визжащих девочек, танцующих диско дедушек и прочих экзальтированных особ. Такой примитивный подход к достижению рекламного позитива пора сдавать в утиль. В случае с персонажами – деловыми людьми экзальтация становится и вовсе неуместной. Каждому из нас понятно, что банковский клерк – живой человек, в обеденный перерыв он вправе заняться личными делами или пройти два уровня в захватывающей аркаде. Но экспектация (социальное ожидание) клиента требует исполнения клерком своей профессиональной роли, т. е. роли сдержанного, солидного и вежливого специалиста. Вот почему толковая реклама, отвечая на запросы экспектации клиентов банка, обязана именно таким и изображать банковского менеджера.

    Конечно, иные рекламисты обожают шокинг: им ничего не стоит изобразить на билборде, как солидный банкир водит веселый хоровод со своими клиентами – взрослыми, состоятельными дядями и тетями, точно это компания пятилетних детишек. А после ничего не стоит ловко доказать банку заказчику, будто именно шокинг обеспечит живой интерес к услугам этого учреждения. К сожалению (а может, к счастью), на шокинге далеко не уедешь, хотя нетрадиционные рекламные объявления действительно более приметны. Но пусть вызывающее объявление заметит большее число прохожих, клиентов у такого банка отнюдь не прибавится, а скорее наоборот. Люди не хотят нести деньги каким то клоунам, тем более сейчас, на пике экономического кризиса, в котором обвиняют мировую банковскую систему.

    В целом болезненная увлеченность нынешних рекламистов шокингом, экзальтацией и тому подобными психотехнологиями эмоционального манипулирования обусловлена, по мнению известного аналитика и философа А. С. Панарина, глубокой патологией нынешнего, переживающего перерождение бизнеса, когда дизайнерские ухищрения ставятся превыше фундаментальных знаний. Броскость рекламы сегодня в цене, при этом предполагается, что как раз броскость и гарантирует эффективность. То есть ставка делается на дизайн. В действительности же, если следовать логике Александра Сергеевича, ценить стоит исключительно высокую функциональность рекламы, единственно гарантирующую должную результативность, отдачу от «наружки». Функциональность определяется научным подходом, а значит, применением фундаментальных знаний маркетинга, рекламоведения, психологии, антропологии, социологии, а нередко и медицины (биологии человека).

    Если уж рекламист пришел к необходимости изобразить радость своего персонажа, то рисунок может передавать в этом случае настроение комфорта. Например, такую спокойную радость испытывает покупатель новенького авто, уютно утопающий в удобном кресле за рулем своей машины. Комфорт обладает гораздо большей силой убеждения, нежели экзальтация. А еще ему присуще Широкое ассоциативное поле:

    1) пикник, природа, естественность;

    2) роскошь, изыск, достаток;

    3) наслаждение, нега, покой;

    4) вкус, стиль, чувство меры;

    5) стабильность, уверенность, надежность;

    6) радость владения, момент переживания новых ощущений;

    7) пикантность, фантазия и т. д.

    Дизайнер наделяет рекламные персонажи разной степенью графической сложности и выразительности. Предпочтительно пользоваться простыми персонажами, если они рисованные. Сложные персонажи, включающие в себя много графических элементов, обычно берутся с фотоснимков. Сложный рисованный персонаж смотрится несколько необычно, вызывает у адресата рекламы растерянность и гасит информационный поток, который открывается с вашего рекламоносителя. Скажем, если вы станете, изображая молодежную вечеринку, прорисовывать у каждой девушки аксессуары, то эта избыточная информация сделает ваше обращение скучным, непригодным для адекватного восприятия.

    Между тем, иногда избыточность информации крайне необходима. Она востребована при следующих Условиях:

    1) когда у прохожего есть время разглядывать рекламоноситель;

    2) когда изобилие деталей позитивно повлияет на мотивацию будущего потребителя, поспособствовав принятию решения в пользу именно вашего товара;

    3) когда изобилие деталей не заслонит главную информацию, содержащуюся в сообщении, и не покажется адресату рекламы неуместным.

    Ориентируясь по указанным здесь критериям, попробуйте сами перебрать в уме возможные варианты. Ниже будет рассмотрен в качестве эталона один подходящий случай. Рекламоносителем является плакат с фотоизображением, размещаемый на остановке общественного транспорта, где потребителям удобно рассматривать изображение в ожидании своего запаздывающего маршрута. Плакат сообщает об открытии нового филиала известного в городе магазина женской одежды. На фото изображена модель, демонстрирующая один из туалетов, которые можно приобрести в этом магазине. При этом целесообразно выбрать для плаката такое фото, которым фотограф сумел воздать должное не только одежде, но и обуви, косметике, аксессуарам, чтобы женщины – будущие покупательницы – задолго до визита в магазин составили представление о реализуемых там товарах и спланировали будущую покупку.