Размещение надписи является частью макетирования, поскольку связано с работой над композицией рекламного обращения. Слова имеют очень большое значение для наружной рекламы. Рекламисты, искушенные в вопросах композиции, называют одним из огрехов своего ремесла чрезмерную визуальность. Под этим термином понимается нарушение соответствия между изобразительной и словесной частями рекламы в пользу изображения. Разумеется, изображение должно преобладать, в особенности фон. Но совершенно очевидно и то, что «сжимать» надписи рисунками допустимо лишь до некоторых разумных пределов.
В некоторых случаях, напротив, показано частично «задевать» надписями изображение. Однако заметим при этом, что наложение слов на картинку целесообразно только при условии, что последняя изображает неодушевленный предмет, желательно коробку, тюбик, техническое устройство и т. п. Помещать часть слова поверх изображения еды (скажем, гамбургера либо стакана с соком) уже не рекомендуется, так как создается впечатление, будто пища чем то заляпана. Понятно, что покупать у вашего заказчика гамбургеры никто не захочет, если вы покажете их «перепачканными» в ваших буквах. И уж совершенно недопустимо размещать надписи так, чтобы они были написаны поверх изображения человека, например, его головы. В этом случае буквы вносят дисгармонию в пропорции лица, создают видимость тяжелых косметических дефектов и т. д. (см. рис. 13).
Рис. 13. Пример неправильного размещения надписей
6.2. Размер надписи
Выразительности шрифта для наружной рекламы можно достигнуть тремя путями. Во первых, путем увеличения разрядки на 10%. Во вторых, путем наращивания толщины линий обводки на буквах. И, в третьих, путем оптимизации соотношения длины и ширины букв. Эксперты называют нормой соотношение 5 к 1. Как указывалось ранее, очень важно подобрать корректное соотношение цвета букв и фоновой заливки, чтобы надпись смотрелась контрастно.
В остальном же размер подбирается опытным путем, в ходе оценки успешности выбора шрифта на других разбросанных по городу щитах, растяжках и прочих рекламоносителях. Естественно, важно учитывать вид рекламоносителя, поскольку есть среди них такие, которые рассчитаны на дальнодействие, а есть и прямо противоположные по своему назначению. И если мы станем требовать от рекламоносителя, рассчитанного на близкодействие, чтобы он был виден за километр, то все наши эксперименты с текстом пройдут впустую.
Учитывая высокую плотность застройки в современных городах и рост числа близоруких людей, стоит определить близкодействие как способность рекламоносителя легко доносить текстовую информацию до потребителей с расстояния от 30 м и менее. Тогда Дальнодействием Будет называться способность информировать прохожих с расстояния от 30 до 90 м. Супердействием Надлежит признать способность доносить рекламную текстовую информацию с расстояния более 90 м. (Естественно, для графики эти цифры существенно возрастут и составят соответственно: до 50 м, 50 100 м, свыше 100 м. Понятно, что максимальное расстояние здесь указывается с таким расчетом, чтобы любой человек, даже со слабым зрением, примерно понял, что сообщает реклама, т. е. не перепутал магазин хозтоваров с бистро. Не стоит и говорить о том, что с определенного расстояния смысл рекламного сообщения, даже если оно сколько нибудь видно, исчезает полностью.)
Близкодействием обладают козырьки, баннеры (в том смысле этого термина, который взят для настоящего пособия за основной), вывески, афиши. Дальнодействие проявляют растяжки, щиты, плакаты, светотехника, фигуры из воздушных шариков. Супердействие присуще щитам на загородных автострадах, воздушным шарам, рекламе на транспорте, аэрографии на отдельно стоящих конструкциях особо крупных размеров.
Для полноценного тестирования готового проекта следует привлечь к испытаниям близорукого человека. Этому человеку нужно показать схожий с вашим рекламоноситель и попросить указать на недостатки. Близорукий человек без очков должен уже с расстояния как минимум 10 15 м легко прочесть хотя бы одно слово на носителе, которое расшифровало бы ему смысл всего сообщения. Затем нужно самостоятельно и с помощью близорукого человека оценить читабельность рекламы. Если в объявлении хоть одно слово должно читаться на расстоянии минимум 30 м, но на таком расстоянии в действительности ничего не читается, то реклама получилась крайне неудачной.
И, конечно, размер надписи в известной степени определяется ее включенностью в рисунок. Некоторые надписи, с целью повышения эффекта от них, специально интегрируются дизайнером в канву рисунка, превращаются в элемент графического изображения (см. рис. 14). Разумеется, таким названием может быть только имя бренда, причем никак не молодого, который недостаточно известен каким то категориям потребителей, а бренда достаточно зрелого и успешного. Если размер приходится чересчур сжимать, чтобы вписать имя бренда в рисунок, то нужно проверить, сохраняет ли слово свою способность восприниматься именно как набор букв: существует некая граница трансформации текста, за которой он, формально оставаясь сочетанием букв, визуально преобразуется в завитушки и прочие элементы орнамента. Так, на рис. 14 текст максимально приближен к данной границе. Попробуйте отсканировать эту иллюстрацию с книги и добавить к картинке несколько графических элементов (цветы, волюты, ромбики), как вы увидите, что буквы станут украшением, не будут больше различаться глазом среди графического изобилия.
Рис. 14. Подбор размера надписи в соответствии с графической композицией
6.3. Содержание надписи
Надпись должна быть небольшой не только по размерам (кеглю), но и по лексическому содержанию. Иначе говоря, число слов во фразе необходимо свести к минимуму. Естественно, никаких универсальных рецептов здесь нет и быть не может, как и всегда в рекламе. На высокогорных автодорогах в Средней Азии, например, имеются щиты с социальной рекламой, предупреждающей любящих скорость водителей: «Путник, помни: здесь ты, как слеза на реснице!». Несомненно, такая социальная реклама и необходима, и полезна. Но с оговорками, поскольку место подобным щитам именно в среднеазиатских высокогорьях, ибо рассчитано подобное послание на человека с восточным менталитетом: именно такой сбавит скорость, чтобы прочесть длинное сообщение, а затем, в мыслях одобрив слог, сбавит скорость еще, руководствуясь мудрой рекомендацией.
Заметим, что в наше время повальной вестернизации восточный менталитет претерпевает закономерные метаморфозы, так что вскоре окажется трудно судить об эффективности подобных предостережений автолюбителям в любой точке земного шара. Что же говорить об условиях среднестатистического российского европеизированного города? Здесь поэтический язык показался бы дикостью, да и столь длинное сообщение никого бы не заинтересовало. Скорее наоборот: чем длиннее текст, тем меньше желания его прочесть.
Впрочем, социальная и политическая реклама до сих пор могут позволить себе роскошь сравнительно длинных сообщений. А вот коммерческая реклама поставлена в менее выгодное положение, потому что более скучна и, в некотором плане, более примитивна. Вот уже свыше 40 лет мастера «наружки» пытаются отыскать предельно короткие сообщения. Показательна в этом плане старая чешская находка: рекламу шоколада, изображающую мальчишку, занятого поглощением шоколадной плитки, украшает одно единственное слово – «Еще!». Несколько вульгарна, зато столь же кратка и эффектна русская находка последних лет: щит, приглашающий на дегустацию пива, оповещает публику о возможности задаром выпить кружечку пенного напитка выразительным призывом «Халява!».
В принципе, словесный объем наружной рекламы может быть неограничен, однако надо постараться сделать так, чтобы ключевая надпись, она же – самая большая, всегда сводилась к 1 2 сравнительно коротким словам. Пояснительные надписи, если таковые необходимы, могут включать в себя около 7 слов. И справочная информация, как правило, контактная, вполне может охватывать свыше 10 слов (но показано не более 50, поскольку такой объем, очевидно, излишен).
Рассмотрим сказанное на примере обычной, «серенькой» и скучной таблички, посредством которых компании, устраивающие контору в большом офисном здании, дают знать о своем местонахождении. В такой табличке содержатся данные:
1) название – одно два слова, наиболее крупный размер букв, шрифт тот же, что и на логотипе компании;
2) номер этажа и номер офиса – несколько меньший кегль и упрощенный шрифт;
3) указание на род деятельности – максимум три слова, малый простой шрифт serif;
4) контактный телефон и указание на веб сайт для тех, кто решит связаться с фирмой позже, а сейчас спешит по своим делам – примерно 20 слов, мелкий шрифт san serif.
Если табличку размещает в коридоре или в холле такого здания издательство, например, то оно может по приведенной выше схеме сообщить информацию о себе следующим образом:
1) I. P.R. MEDIA;
2) издательский центр;
3) 5 Й ЭТАЖ, ОФИС № 502;
4) www. iprmedia. ru. тел. 43 59 59.
Из примера видно, что надпись не должна быть двусмысленной, от нее требуется прозрачность, иначе говоря, понятность. Прозрачность текста не предполагает его пресности, как раз напротив: умеренная, уместная оригинальность всегда полезна в рекламе. Скажем, наружная реклама одного из супермаркетов электроники в дни распродажи приняла вид желтой квадратной вывески, косо подвешенной к названию магазина (большая имитация стикера памятки) и сообщающей покупателям следующее: «На 10% больше радости». Знак процентов убеждает, что речь здесь идет о скидках, но само слово «скидки» как скучное и затертое исключено из текста. Вместо этого словечка поставлена целая фраза, короткая и емкая, весьма оригинально сообщающая о том, каков будет конечный результат посещения супермаркета в ближайшие дни – радость от совершения выгодной покупки.
Если ни один из магазинов поблизости (т. е. поблизости от торговой точки клиентской фирмы) не использует в рекламе рифм, то рекламист вправе воспользоваться и этим ресурсом для достижения оригинальности. Однако необходимо помнить, что рифмы весьма сложны и капризны, их трудно приспособить для продвижения товаров, работ и услуг. Во первых, следует избегать использования поэтического языка, как указывалось выше, иначе говоря, рифмованное творение должно напоминать коротенькую частушку. Во вторых, рифма не должна быть заезженной, банальной, хотя при этом и излишняя «заумь», как сказал бы поэт И. Северянин, тоже служит помехой. В качестве удачного примера можно назвать слоган офиса по приему платежей за услуги мобильной связи: «Оплати по пути». Заметим, что перед нами нечто большее, нежели отлично срифмованная и в то же время короткая, как щелчок, частушка. Такой призыв нацелен на повышение численности клиентуры за счет случайных клиентов, поскольку служит напоминанием для прохожих: незачем специально собираться положить деньги на свой номер, это можно сделать в любую свободную минутку, просто проходя мимо нас.
Достаточно опытный в копирайтинге и нейминге рекламист вправе пойти на риск и опробовать двусмысленные слова и выражения в рекламных текстах. Здесь будут приведены два специфических примера, связанных с наиболее важными формами наружной рекламы – названиями магазинов из объемных букв. Так, название магазина осветительных приборов – «Ваша светлость», что предполагает несколько юмористическое, но при этом торжественное обращение к «господину торшеру и госпоже люстре». При этом в данном словосочетании часть букв выполнена иначе, отлично от остальных, что создает визуальный эффект вычленения в надписи нового смысла: «ВАШа СВЕТлость», т. е. «ваш свет», что уже является обращением к покупателю. В результате мы получаем перекличку между покупателем и продавцом: покупатель обращается торжественно «Ваша светлость» к торшеру продавца, а продавец отвечает «Ваш свет».
Другой оригинальный случай нейминга – название магазина бытовой химии «Я – чистюля». Слово «чистюля» является многозначным, причем его второе значение исполнено некоторого негативного смысла, сближающего слово с убийственной, уничижительной характеристикой «чистоплюй». Если бы в названии магазина использовалось только это слово, то наружная реклама, напротив, отпугивала бы клиентуру. Но использование в названии местоимения «я» способствует подчеркиванию именно позитивного смысла, заложенного в «чистюлю», так что в самой рекламе озвучивается как бы похвальба аккуратной хозяюшки.
6.4. Шрифты
Известно, что гарнитура шрифта, которым набрано рекламное послание, имеет огромное значение, поскольку способствует возникновению нужных ассоциаций. Скажем, Cyrillic Old (см. рис. 15) напоминает причудливые рукописные буквы старинных русских книг, а потому пригоден для написания слоганов и логотипов в случае продвижения брендов, делающих упор на национальные традиции потребления (что характерно, в частности, для рекламы ряда исконно русских напитков – различных сортов кваса и сбитня). Шрифты Europe Ext, Army Cyrillic и некоторые другие несколько ассоциируются с «электронными» буквами, т. е. надписями на световых табло, в силу чего, как правило, применяются для продвижения современной электротехники. В целом даже дизайн букв названных шрифтов в чем то копирует линии корпуса современной интеллектуальной техники (компьютеров, наладонников, смартфонов).
Толстые, массивные буквы обычно служат свидетельством солидности и устойчивости. Сказанное характерно для шрифтов Babyteet, Futura Eugenia Cyrillic, Dollar. Слегка наклоненные буквы, отличающиеся при этом такими же, как и в предыдущем случае, твердыми и четкими линиями, расцениваются как признак солидности товара, однако вместе с тем надпись делает акцент на стремительность и развитие. Подобные свойства демонстрируют шрифты Harvest Ital, Cricket Inline Shadow. К слову, последнему присуща некоторая «мечтательность», «романтичность». В еще большей мере этими свойствами наделен Collins.
Жирные буквы, а также полужирное начертание для тонких шрифтов не рекомендуется применять в процессе рекламирования пищевых продуктов, украшений и одежды. Курсив более приемлем, но нужно помнить, что обращен он в первую очередь к покупателям женщинам.
Есть шрифты для нейтральных заголовков. Таков, например, Arial Black, который не вызывает определенных ассоциаций, чем и полезен в случаях, когда «намеки» букв окажутся излишни или даже вредны, так как станут затмевать смысл рекламного сообщения. Обратим внимание, что оригинальные шрифты вообще должны применяться строго дозировано и только для набора наиболее значимой части сообщения: наименование продукта, сорт, марка, бренд, название магазина или фирмы, призыв к публике, девиз компании – вот какие вещи набираются оригинальным шрифтом. Та же информация, которая дается кеглем помельче (адрес, телефон, e mail и т. д.), набирается уже простым, «заезженным» шрифтом – Arial, Tahoma, Times New Roman, Verdana.
Рис. 15. Варианты шрифтов для наружной рекламы
Ничуть не менее важно принимать в расчет цвет букв. Если цвет шрифта эффектно подобран к цвету фона и прочей графики, то это создает так называемую «позитивную атмосферу шрифта», не говоря уже о читабельности букв. Читабельность, визуальная различимость текста достигается посредством контрастности, о которой уже шла речь в п. 5.1 настоящего пособия. Атмосфера шрифта предполагает не только гармонию с графикой и хороший контраст для обеспечения читаемости сообщения. Рекламисту необходимо проверить, соотносим ли цвет букв с цветовой гаммой продвигаемого продукта. В этом дизайнеру поможет и собственный опыт, опирающийся на здравый смысл, и результаты психологических исследований. В частности, психологами установлено, что в рекламе мармелада шрифт надлежит выполнять светлым на темном фоне.
6.5. Украшение букв
В наружной рекламе неудобно применять сложные украшения для букв, поскольку это снижает их читаемость. Если, например, в буклете буквы в слове «зима», украшенные снежными шапками, покажутся чем то забавным и по своему оригинальным, то аналогичный рисунок на билборде вряд ли будет воспринят адекватно. Чтобы, однако, не опуститься до нетерпимой в рекламной среде серости, можно прибегнуть к нетрадиционным формам украшения букв. В строгом смысле слова данные украшения не являются таковыми, т. е. это не есть нечто «довешиваемое» к буквам, дабы эмоционально оживить восприятие напечатанной фразы.
Во первых, нетрадиционное украшение означает использование в качестве букв символьных включений в текст. При этом буквы, которые должны были бы находиться по законам русского языка в подобном тексте, попросту:
1) выпадают из фразы, уступая место схожему по графике символу;
2) принимают форму, близкую к форме того или иного многозначного символа;
3) контактируют с символом, расширяющим их исходное значение.
Возможен и четвертый вариант, когда комбинируются любые два из означенных подходов.
Потешные примеры символьных включений приведены на рис. 16. Здесь мы видим использование символа «собачка» (@ – обязательный элемент электронного адреса) вместо похожей на него по графическому исполнению письменной строчной буквы «а». Очевидно, что данный символ призван вызывать ассоциации с Всемирной паутиной, электронной почтой и компьютерными технологиями вообще.
Рис. 16. Символьные включения в текст
Отчасти оригинальна и стилизация под дореволюционную орфографию, когда в тексте применяются на законных местах буквы «ять» и «ер», сегодня используемые в рекламе в качестве символов старинных традиций, русского стиля и т. п., что мы и наблюдаем в наименовании многих магазинов. Предполагается, что данные магазины ориентированы на обслуживание потребностей именно россиян, вместо того чтобы стандартно и скучно копировать западные аналоги.
Вполне логично в иных словосочетаниях произвести замену соединительного союза «и» на его символьный аналог британского происхождения – & (англ. And). В определенных словах и фразах допустимо вытеснение буквы «С» знаком доллара, что косвенно подразумевает высокую экономию при совершении покупки. И конечно, классикой языка символов нужно признать использование земного шара в качестве буквы «О». Сам по себе вид земного шара внушает представление о солидности компании, о всемирном признании ее продукции (товаров, услуг), о немалом значении продвигаемых ею брендов на мировом рынке.
Отличным украшением букв является их мозаичное исполнение, т. е. составление из множества разнородных или однородных элементов, графически не вполне самостоятельных и самоценных, но вместе с тем повышающих привлекательность картинки, позволяющих избежать шаблонности и серости рекламного обращения. К примеру, буквы можно выложить различными драгоценными камнями или кусочками (ломтиками) нарезанных фруктов. Впрочем, заметим, что предложенный здесь вариант малопригоден для наружной рекламы, если не принимать в расчет плакаты на автобусных остановках.
В целом же для «наружки» требуется подбирать такие составные элементы буквенной мозаики, которые при всей своей оригинальности отличаются однообразием, иными словами, похожи один на другой (речная галька, цветочные головки, рыбьи чешуйки и т. д.). Разумеется, украшение должно соответствовать товарам и услугам, которые продвигаются посредством данной рекламы. Рыбьи чешуйки, например, хороши лишь в рекламе трех магазинов: торгующего морепродуктами, торгующего товарами для аквариумистов и торгующего рыбацкими снастями.
Прямо противоположна только что описанному способу практика украшения букв Вывороткой – графический прием, при котором отдельные элементы получаются не путем их непосредственного изображения из кусочков, а путем запечатывания такими кусочками окружающего пространства. Запечатать пространство, создав из объектов фон, фоновую среду, можно с использованием опавших осенних листьев, розовых лепестков, обрывков газет и т. д. В нашем случае (см. рис. 17) для выворотки применены цветы. Сравнивая выворотку с обычным украшением из того же материала, мы приходим к выводу, что применять данный прием нужно по возможности реже, поскольку читаемость букв при выворотке резко снижена в сравнении с другими дизайнерскими приемами.
Рис. 17. Образец традиционного украшения букв (вверху) и выворотки (внизу)
6.6. Воздействие фона
Выше мы не раз затрагивали вопрос о влиянии фона на восприятие как графики, так и текста. Контрастность фона, несмотря на ее необходимость, может в определенных случаях сыграть с текстом злую шутку, оказавшись чрезмерной. Чрезмерная контрастность обусловлена использованием нескольких разных цветовых сочетаний. Резкость и множественность переходов от одного цвета к другому создает эффект, хорошо известный в абстрактной живописи, когда текст дробится и становится почти неразличимым. Конечный результат, разумеется, поражает оригинальностью и стильностью. Даже в упрощенном варианте, приведенном на рис. 18, применение четырех вариаций из двух шахматных цветов делает надпись Test Drive по своему симпатичной, причем намекающей на автогонки. Однако для прочтения букв в таком шахматном рисунке требуется слишком много времени, а с определенного расстояния подобная надпись на билборде или растяжке и вовсе перестает восприниматься адекватно.
Рис. 18. Значение контрастности фона для восприятия
Чем меньше игра контрастов, чем проще комбинации букв и фона, тем выше скорость прочтения надписи, хотя и оригинальность такого обращения снижается. В самом примитивном варианте применяются два цвета, один из которых равномерно заполняет буквы, а второй создает фоновую заливку. В данном случае добиться успеха рекламы можно лишь путем тщательного подбора цветов, умелого размещения надписи в пространстве рекламоносителя и правильного дополнения к тексту графических элементов.
При использовании примитивных фонов возможны следующие оригинальные и, в зависимости от конкретных условий, по разному эффективные контрастные решения:
1) «рисованные от руки» буквы (особый шрифт) на недетализированном фото;
2) четкие цветные буквы с обводкой поверх однородной черно белой композиции, слегка обработанной размытием;
3) комбинация «рисованного» и печатного шрифтов на однородной и блеклой фоновой заливке;
4) слово с большим кеглем (размером) рядом со словом, набранным маленьким кеглем на умеренно контрастном фоне;
5) слабо градиентный темный фон и очень светлый, четкий шрифт на нем.
6.7. Образцы текстовых решений
В качестве образцов текстовых решений полезно будет рассмотреть случаи использования рекламы на транспорте, поскольку в этом виде «наружки» текстовое наполнение традиционно доминирует над графическим. Истоки этого доминирования кроются, во первых, в особенностях поверхностей автотранспорта, которые исключают возможность применения сложного рекламного рисунка, наносимого посредством пленок. Во вторых, ситуацию невозможно исправить посредством аэрографии. Конечно, аэрографический рисунок более красивый и содержательный, чем пленочный, так как полноценно использует ресурсы площади, исходной краски машины, линии рабочей поверхности. Но вот оценить его можно лишь с близкого расстояния, да и приличествует он более брендмобилям, чем общественному транспорту, на котором будет смотреться просто дико. Вдобавок услуги мастеров аэрографии весьма дорогостоящи, в силу чего подобный проект окажется окупаемым лишь в отдельных случаях, которые имеют место не столь часто, как нам хотелось бы.
Рисунок 19 дает представление о тактике размещения рекламных надписей на транспорте. Совершенно очевидно, что информационные панели 1, 2, 4 и 5 предназначены почти исключительно для текстовых сообщений. При этом панели 2 и 4 не приспособлены для размещения графики, за исключением разве что логотипа. Панели 1 и 5 более приспособлены для оригинальных сочетаний текстового и графического наполнения. И лишь панель 3 пригодна для развернутого, полноценного графического наполнения. Хотя и при этом рисунок не может доминировать над текстом, поскольку в противном случае машина станет напоминать цирковой фургончик из мультиков.
Рис. 19. Шаблон для размещения текстовой рекламы на транспорте
Прежде чем поставить точку в рассказе о рекламе на транспорте, нужно сказать несколько слов о согласовании между собой различных форм и жанров «наружки». Идеалом каждого бизнесмена является город, вся рекламная среда которого сформирована объявлениями, продвигающими только продукцию его – этого бизнесмена – компании. Трудолюбивый рекламист найдет способ, как создать проект, максимально приближенный к воплощению в жизнь данной мечты. И в известной степени поможет рекламисту использование рекламы на транспорте, графически едва ли не тождественной остальным запланированным формам «наружки».
С этой целью создается макет рекламы на одном из городских автобусных (троллейбусных, трамвайных) маршрутов. Затем этот макет адаптируется к рекламе для остановок общественного транспорта. В дальнейшем готовая реклама устанавливается именно в тех местах, где останавливается выбранный вами маршрут. Подобное сочетание обладает наибольшим эффектом. У ожидающих на остановке достаточно времени для изучения вашей рекламы. Когда подходит нужный маршрут, люди вновь видят вашу рекламу. А затем, когда пассажиры сходят с транспорта, доехав до нужного места, они видят на новой остановке аналогичную рекламу. Непрерывность однородных, хотя и информационно несколько различных сообщений создает определенный позитивный настрой в отношении фирмы заказчика рекламы, а вдобавок закрепляет информацию о нем в памяти покупателей.
BigIdea
Sportmakers
MuzBuz
PRODIGI
Респект Реклама
Интервенция
